KPMG AI 報告疑似中招：有 citation 都唔代表可信
公司用 AI 做 research，最危險係假引用變成真決策
件事有幾尷尬
KPMG International 2025 年 10 月出咗份《Total Experience: Redefining Excellence in the Age of Agentic AI》，本來係講企業點用 AI 改善客戶體驗。GPTZero 最近逐條查 citation 同 case study，話 45 個 citation 入面得 5 個準確指向真來源，28 個似係改寫咗真來源標題或混入假元素，另外 12 個太含糊。KPMG 已撤走報告，舊官方 PDF 連結目前回 404；公司同 The Register 講會審視出版流程，亦重申負責任用 AI 要有人手核對。
好笑位只係表面。KPMG 呢類 Big Four 報告平時會被 marketing、consulting、PM、vendor 拎去做 deck 同 RFP 佐證；Google 搜到、PDF 排版靚、有 footnote，就好自然變成「可信」。GPTZero 仲話部分錯誤已喺行業文章同 LLM 回答入面再出現。AI research 一旦食咗呢啲二手錯料，下一份簡報就可能再引用返佢，越洗越似真。
今次唔只係 citation 格式唔靚。GPTZero 指報告將 Emirates 嘅 Sara 講成手機 chatbot，仲話可以改機票；但 Sara 係 2023 年推出嘅機場機械人助理，唔係手機 chatbot，亦唔支援改 booking。The Register 同 CityAM 都提到 UBS、SBB、TfL、NHS Greater Manchester 等 case study，原來源未有支撐報告講到咁闊嘅 agentic AI 能力。KPMG 自己 2025 CEO Outlook 寫 71% CEO 視 AI 為首要投資之一，但涉事報告引用 55% 呢個數，連內部數字都對唔齊。
圖片：GPTZero
公司用 AI research 要點查
對公司最大教訓：AI 幫你搵資料可以，但唔可以畀埋佢做審稿。尤其用 ChatGPT、Codex、內部 agent 寫 pitch deck、market scan、PRD 或 tender response，第一關要拆開事實表：每個數字、公司個案、產品能力同日期各有一行，旁邊放原 URL、截圖日期同擁有人。第二關要開原文核，唔係睇 AI 摘要；citation 標題、作者、年份錯一格，都當紅旗。第三關先叫熟行同事睇結論有冇過度推論。
我會建議所有 AI research 交付物加一個「引用健康檢查」：
圖片：GPTZero
- 來源存在：URL 可開，作者、年份、標題對得上。
- 來源支持：原文真係支持你嗰句，唔係只係講近似題目。
- 聲稱可追溯：對方公司有官方頁、press release 或可點名回應；冇就寫
[待確認]。
呢件事唔代表公司要停用 AI 做 research。AI 做草稿、搵線索、整理表格都好有用。麻煩位係好多團隊將「有引用」誤當「已核實」。KPMG 呢次尷尬，對用 AI 做簡報嘅打工仔係好實際嘅提醒：任何會入客戶 deck、管理層 decision note、RFP、PRD 嘅資料，出街前要有人用眼同手逐條核。AI 可以慳時間，但唔可以代你承擔信譽。
參考來源
- Engadget — A report on the benefits of AI was reportedly full of AI hallucinations — original report
- GPTZero: Chasing the Hallucinations: KPMG's AI-Powered Attempt at "Redefining Excellence" — 原調查，提供 45 個 citations 分類、case study 核查同「vibe citing」脈絡。
- The Register: KPMG's AI report becomes an accidental demo of AI hallucinations — 補充 KPMG 回應、撤回狀態同 Deloitte 同類背景。
- CityAM: KPMG report on AI found riddled with AI hallucinations — 交叉核對 GPTZero 調查重點、KPMG 回應及專業服務業同類案例。
- KPMG 2025 Global CEO Outlook — 核對 KPMG 官方 CEO Outlook 入面 71% CEO 視 AI 為首要投資之一嘅數字。
- KPMG Total Experience report PDF (removed) — 涉事報告官方 PDF 連結；查核時已回 404，用作確認撤下狀態。
- The Guardian: Deloitte to pay money back to Albanese government after using AI in $440,000 report — 補充 Deloitte 澳洲政府報告因 AI 錯誤需退款嘅行業背景。
本文根據原文及公開資料整理；資料有出入時，以原文及官方資料為準。
