Tim Cook 掌舵 15 年，Apple 點由硬件生意長成服務帝國

Tim Cook 最後一次以 Apple CEO 身份主持業績電話會議，John Ternus 會喺 2026 年 9 月 1 日接手。15 年交接最搶眼當然係收入同市值，不過淨係話 Apple 大咗好多，其實睇漏咗重點：Cook 留低嘅生意結構，係先靠硬件吸引用戶，再靠服務帶來持續收入，而呢套玩法已經去到要面對增長、監管同 AI 成本拉扯嘅階段。

2011 全年收入，而家一季做完

Apple 2011 財政年度收入係 1,082.49 億美元；2026 財政年度第三季收入就有 1,094.17 億美元。即係 Cook 接手嗰年要用足一年做到嘅生意額，而家大約 13 個星期已經做完。iPhone 都有類似畫面：2011 全年相關收入約 470.6 億美元，今季單係 iPhone 已經有 542.52 億美元。

呢組比較夠搶眼，但唔可以當成完全同尺。兩邊都係名義美元，冇扣通脹，Apple 嘅產品組合、會計分類同全球銷售規模亦改咗好多。Apple 喺 2026 年 4 月公布交接安排時，用嘅官方口徑係市值由 2011 年約 3,500 億美元升到約 4 萬億美元；當中有 Cook 嘅營運功力，亦有手機普及、App Store 網絡效應、低息年代同股份回購帶動，唔應該全數算落一個人身上。

圖片：Apple

服務收入先最能解釋公司點變

2025 財政年度，Apple 服務收入有 1,091.58 億美元，單係呢一欄已經追過公司 2011 全年收入。去到 2026 第三季，服務收入再升到 307.39 億美元，佔全季約 28%。Apple 喺電話會議亦報稱平台上已有 15 億個付費訂閱；呢個係訂閱數，唔等於 15 億個獨立用戶，但足以睇到每部裝置背後可以疊幾層持續收入。

服務吸引 Apple 嘅原因亦好直接。按今季財務報表，用收入減相關成本粗略計，服務毛利率約 75.6%，產品就約 40.1%。iPhone、Mac、Watch 同 AirPods 負責拉人入生態，iCloud、App Store、Apple Music、Apple TV 同廣告再慢慢提高每個帳戶嘅價值。硬件仍然佔大部分收入，不過服務已經提供更穩定、毛利亦高好多嘅第二副引擎。

要留意 2011 年 Apple 仲未用今日方式獨立申報 Services，所以將當年 iTunes、軟件、支援同配件收入硬加埋，再同今日 Services 比，容易製造假精準。較穩陣嘅睇法係用 2025 同 2026 官方分類判斷現況：Apple 每收 100 美元收入，已有接近 28 美元來自服務，而呢部分對毛利嘅貢獻遠高過收入佔比。

Cook 留低嘅強項，同時變成限制

Cook 最擅長係將龐大供應鏈、零售網同產品更新節奏管得好穩，再把 Apple Watch、AirPods、Apple silicon 同一批服務推到全球規模。超過 25 億部活躍裝置就係呢套機器嘅底盤。不過規模愈大，每次換機週期拉長、零件短缺或者 App Store 規則改動，影響都會即刻落到收入同毛利；服務佔比愈高，Apple 同開發者、監管機構之間點分錢亦愈難避。

Apple 已警告記憶體成本同供應限制會影響下一季。呢點對 Ternus 幾現實：佢由硬件工程升上 CEO，熟悉產品可靠性、物料同製造，處理零件取捨理應係強項；但 CEO 工作仲包括服務定價、開發者關係、監管同 AI 投資。Cook 留任 Executive Chairman，繼續同各地政策制定者接觸，亦反映 Apple 預咗外部監管壓力仲會纏住公司一段時間。

John Ternus 要證明硬件背景管得到 AI 年代

Apple 今季話全新 Siri AI 已喺 WWDC26 亮相，不過發布會上展示到功能，同穩定推送畀大量裝置使用，難度差好遠。Ternus 要平衡晶片、RAM、雲端運算成本、私隱承諾同推出速度，仲要確保 AI 可以帶動換機或者服務收入。硬件工程背景有利佢處理裝置端 AI，不過軟件品質、模型能力同服務營運都唔係靠一個產品規格表就搞得掂。

產品創新亦有壓力。Cook 年代成功開出 Apple Watch 同 AirPods，Apple silicon 就重新拉高 Mac 嘅競爭力；Vision Pro 則仍未證明可以去到同級規模。Ternus 接手時手上有強勁現金流、25 億部活躍裝置同龐大訂閱底盤，但市場會睇住下一批產品可唔可以擴闊收入來源，同埋 Apple AI 能否由發布會功能變成大家每日真係會用嘅體驗。

參考來源

• MacRumors — How Apple Changed Under Tim Cook: 15 Years in Numbers — original report
• Apple reports third quarter results — 核實 2026 財政年度第三季總收入、增長同管理層說法
• Apple FY2026 Q3 Consolidated Financial Statements — 核實 iPhone、服務、產品成本同服務成本，並計算收入佔比及毛利率
• Tim Cook to become Apple Executive Chairman; John Ternus to become Apple CEO — 核實交接日期、兩人新職位、裝置基礎同 Apple 官方歷史數據
• Apple FY2025 Q4 Consolidated Financial Statements — 核實 2025 全年總收入同服務收入
• Apple 2011 Form 10-K — 核實 2011 全年收入、iPhone 相關收入同當年會計分類

本文根據原文及公開資料整理；資料有出入時，以原文及官方資料為準。